Таким образом, первый шаг в завоевании торговой маркой отличительной позиции — это создание осведом

Таким образом, первый шаг в завоевании торговой маркой отличительной позиции это создание осведомленности о торговой марке. Для достижения этой цели торговая марка должна сильно ассоциироваться с одной или несколькими идеями, касающимися решения о покупке. Отличительную позицию ле!че всего достичь, создавая тесную взаимосвязь торговой марки и ограниченного числа атрибутов. Определение атрибутов, на которых будет основано позиционирование товара, является основным результатом процесса позиционирования п движущей силой стратегии маркетинговых коммуникаций, а также маркетинговой стратегии в целом, которая в конечном счете будет разработана. Без четкого руководства относительно намеченной позиции товара рекламные агентства, сбытовики и все те, кто отвечает за создание осведомленности о продукте и его признание на рынке, будут плохо подготовлены к тому, чтобы делать эту важную работу. Построение сетки позиционирования. Пример того, что можно сделать с данными, собранными па этапе 3, представлен на рис. 8.3, который отображает результаты исследования, проведенного Babson College, и показывает, как выборка потребителей позиционировала ряд розничных магазинов женской одежды вВа-шннпоне, Федеральный округ Колумбия. Респонденты оценивали разные магазины по двум определяющим атрибутам цене I стильности. Некоторые магазины, такие как Nordstorm. и Kmart, расположены иа карте относительно далеко друг от друга, что означает, что потребители рассматривают их как совершенно непохожие. Другие магазины занимают позиции, сравнимые друг с другом {Neman Marcus, Saks) и, таким образом, рассматриваются как относительно похожие; это означает, что интенсивность конкуренции между этими магазинами, вероятно, значительно выше, чем у тех магазинов, которые занимают сильно отличающиеся позиции. Позиционирование магазинов, представленное на рис. 8.3, также обеспечивает полезную информацию о возможностях открытия нового магазина или ренозицио-нирования с щесгвующего магазина. Позиционирование нового магазина можне осуществить, изучая пустые места па карте позиционирования1, где в настоящее время нет магазинов. Такой пробел есть в правом верхнем квадранте каргы цена/ стильность на рис. 8.3 Эгот пробел может представлять возможность для ныведе-ння на рынок нового товара или репозиннонировання старого товара, который будет восприниматься как предлагающий большую стильность, чем Nordstorm, поболее низкой цене. Конечно, такие пробелы могут существовать просто потому, что конкретная позиция пли. 1) недостижима для любой торговой марки из-за технических ограничений, или 2) нежелательна, потому что существует очень мало потенциальных покупателей торговой марки с таким наборам атрибутов Маркетинговые возможности завоевания отличительной позиции. В ситуациях, когда в умах потребителей доминирует одна или ограниченное число торговых марок определенного класса (или типа) товаров, главная возможность для конкурентов, как правило, заключается в завоевании прибыльной позиции внутри рыночного сегмента, в котором ведущая торговая марка не доминирует. социальные университеты

И наконец, план подробно описывает финансовые и ресурсные вложении в реализацию стратегии, а также

И наконец, план подробно описывает финансовые и ресурсные вложении в реализацию стратегии, а также рычаги управления, которые необходимо использовать, чтобы контролировать выполнение плана и ход его реализации ЗЕ определенный период времени. Некоторые планы также содержат специальный раздел, связанный с некоторыми непредвиденными обстоятельствами- как плаь будет модифицироваться, если в рыночном, конкурентном или внешнем окружении произойдут определенные изменения ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ Маркетинговая ориентация лежит в основе принятия стратегических решений как на уровне корпорации, гак и на уровне бизнес-единицы или на уровне отдельного товара или рынка. Все менеджеры, которые стремятся играть важную роль в управлении компанией, должны иметь в своем арсенале маркепшговые концепции н инструменты Ориентированные на рынок фирмы те, которые планируют и координируют деятельность компании вокруг главной цели, состоящей в удовлетворении потребностей покупателей, обычно превосходят другие фирмы по ряду факторов, включая показатели роста продаж, рентабельности активов и рыночного успеха новых продуктов. Ориентация на удовлетворение потребностей и желаний покупателей не противоречит техническим инновациям фирмы. Разработка успешной маркетинговой стратегии требует понимания 4 С: компании и ее миссии, стратегий и ресурсов; условий макросреды, в которых она функционирует, сегментов покупателей, их потребностей и желаний н конкурентов. Достижение объективного, детального, основанного на фактах понимания этих факторов является решающим для принятия эффективных маркетинговых решений. Глава2 РЕШЕНИЯ КОРПОРАТИВНОЙ СТРАТЕГИИ И ИХ МАРКЕТИНГОВЫЙ АСПЕКТ REDENVELOPE ПРОДАЖА ВЫСОКОКАЧЕСТВЕННЫХ ПОДАРКОВ ОНЛАЙН В 1997 г. два выпускника бнзиес-шко-лы Haas Business School университета Калифорнии основали компанию, названную 911Gifts Эта фирма объединила web-сайт и бесплатный центр обслуживания покупателей подарками, предоставляемыми двумя авторитетными торговцами, чтобы удовлетворить потребности тех, кто покупает все в последнюю минуту. Цемент Оптом

Weitz, «Retailing Management* (Burr Ridge, IL: Richard U

Weitz, Retailing Management* (Burr Ridge, IL: Richard U. lnvin, 1992), p. 205. сколько туристов знают разницу между Holiday Inn, Holiday Inn Express, Holiday Inn Select и Holiday Inn Garden Court? Ограничения анализа позиционирования товара. Анализ, представленный на рис. 8.3, обычно называют позиционированием товара, потому что он показывает, как альтернативные товары или торговые марки позиционированы но отношению друг к другу в умах покупателей. Тем не менее проблема, касающаяся этого анализа, состоит в том, что он ие сообщает маркетологу, какие позиции являются наиболее привлекательными для покупателей. Таким образом, нет способов определить, существует ли рынок для новой торговой марки или магазина, который можно расположить в открытой позиции, или предпочитают ли покупатели в других рыночных сегментах торговые марки или .магазины с другими атрибутами и позициями. Чтобы решить такие проблемы, необходимо оценить предпочтения покупателей и расположить их в товарном пространство имеете с восприятием покупателями позиций существующих торговых марок. Это называется анализом рыночного позиционирования. Мы рассмотрим этот вопрос на этапе 5. Шаг 5: определите наиболее предпочтительные для покупателей комбинации атрибутов Сущее гвует несколько способов, с помощью которых аналитики могут определить предпочтения покупателей и включить их в анализ позиционирования. Например, респондентов, принимающих участие в опросе, могут попросить придумать идеальны:"! товар нлн торговую марку внутри определенной товарной категории гипотетическую торговую марку, обладающую идеальной комбинацией атрибутов (с точки зрения покупателя). После этого респондентов иросят оцепить свей идеальный товар и существующие товары по ряду атрибутов. Альтернативный подход это попросить респондентов не только оценить степень схожести определенных пар существующих торговых марок, но также указать свой уровень предпочтения в отношении каждой нары. В любом случае аналитик, используя соответствующие статистические методы, может расположить идеальные точки респондентов в отношении позиций различных существующих торговых марок на карте товарного пространства. Инвестициив Интернет

Как мы видели, влияние тенденций макросреды может быть всепроникающим и мощным

Как мы видели, влияние тенденций макросреды может быть всепроникающим и мощным. Вообще, в жизни лучше плыть по течению, в сопровождении благоприятных тенденции, нежели против течения, что идет вразрез с такими тенденциями. Подобно комарам или прохладному ветерку сырым лешим вечером, тенденции всегда будут присутствовать, правится это менеджерам по маркетингу или нет. Вопрос заключается в том. что менеджеры могут с этим поделать. В отношении некоторых тенденций специалисты по маркетингу и другие менеджеры могут только реагировать и приспосабливаться. В 1990-х гг. производителям продуктов, продаваемых в аэрозольных упаковках, потребовалось найти новые газонытееннтели, менее губительные для озонового слоя. Правительства, озабоченные глобальным потеплением, приняли обязательства по поводу этих изменений. По отношению к другим тенденциям, таким как мода на повседневную одежду на рабочем месте для компании Gap, благоприятные изменения можно усилить посредством эффективного маркетинга. Подобным образом, иногда можно ослабить неблагоприятные тенденции. Но, чтобы это сделать, сначала нужно идентифицировать и понять эти тенденции. Социально-культурные, демографические и природные факторы внешней среды являются лишь тремя из шести компонентов макросреды. Остальные три это политико-правовые, экономические и технологические факторы. Конкурентную среду мы обсудим в гл. 5. Стратегический аспект Подобно комарам или прохладному ветерку сырым летним вечером, тенденции всегда будут присутствовать, нравится это менеджерам по маркетингу или нет. Вопрос заключается в том. что менеджеры могут с этим поделать. АНАЛИЗ ТЕНДЕНЦИЙ МАКРОСРЕДЫ: СХЕМА ОЦЕНКИ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ РЫНКА Каждый из шести компонентов макросреды будет исследоваться с точки зрения того, как динамика его изменения отражается на привлекательности конкретных рынков и влияет па маркетинговые стратегии и программы. Брюки цвета хаки завоевывают рабочее место Что стали носить на работу подающие надежды молодые специалисты, когда костюмы вышли из моды? Д. Интернет Реклама

Например: 178 705 :94 = Решаем методом сложения: 100 7 94|705" (6) 42 47 Сколько раз 100 содержи

Например: 178 705 :94 = Решаем методом сложения: 100 7 94|705" (6) 42 47 Сколько раз 100 содержится в 705? Семь раз. Теперь умножим 7 на 6 и прибавим ответ к 5 (в 705), чтобы получить наш остаток. Не представляет труда перемножить 7 и 6, а затем прибавить 42 к 5. Теперь сравним это со стандартным делением в столбик. 7 705 94|658 47 Сколько раз 94 содержится в 705? Семь раз. Теперь мы должны умножить 7 на 94 - получаем 658. Затем вычитаем 658 из 705, чтобы получить наш остаток. Метод, рассмотренный в настоящей главе, предлагает более простое решение, не так ли? Глава 16 Проверка ответов: часть вторая Можно использовать изученный ранее метод выбрасывания девяток для проверки ответов в задачах на деление. Например, мы захотели проверить, дает ли 42, деленное на 2, 21. Проверим это путем выбрасывания девяток. Во-первых, необходимо вычислить числа-подстановки: 42 : 2 = 21 6:2 = 3 Данный пример совершенно тривиален и пояснений не требует. Рассмотрим следующую задачу: 161:7 = 23 8:7 = 5 Здесь нужно выбрать подход, напоминающий тот, что мы использовали в примерах на вычитание. Простой способ проверить ответ в задаче на деление -это умножить ответ на делитель и посмотреть, получим ли мы в результате делимое. Поэтому записываем последнее равенство следующим образом: 8 = 5x7 или 7x5 = 8 Итак, можно ли сказать, что наш ответ верен, имея в виду, конечно, что речь идет о числах-подстановках? 181 5х7=35иЗ+5=8 Да, наш ответ верен. А если бы нам нужно было проверить, правильно ли мы решили пример, в ответе которого получается остаток? Как бы мы проверяли ответ, например, в следующей задаче: 165: 7 = 23 г4 Не допустили ли мы ошибки? Выбрасывание девяток позволяет определить наличие ошибок в большинстве случаев, освобождая нас от необходимости повторно решать пример. При использовании метода выбрасывания девяток в примерах на деление мы преобразуем задачу в пример на умножение. Однако что нам делать с остатком? Мы учитываем его следующим образом: 23x7=165-7 Мы вычитаем остаток из делимого. Инвестициив Интернет

А через 30—40 лет, к началу XXI столетия, в результате огромного труда она может возглавить таблицу

А через 3040 лет, к началу XXI столетия, в результате огромного труда она может возглавить таблицу мировых производителей. Сказочная и необъятная, она уже существует. И тот, кто ничего не знает о ней, не знает будущего нашей планеты 1. Ныне в Сибири широко развернулось строительство металлургических, химических и машиностроительных предприятий, авто- и железнодорожное строительство, различные энергоемкие производства мирового значения. Вместе с индустриализацией, проводимой на огромной территории от Урала до Тихого океана, идет строительство новых городов, перестройка старых с обеспечением большого современного комплекса коммунального оборудования на современном уровне. И это все Сибирь, где, как известно, находится полюс холода Северного полушария. Но необычайная по размаху индустриализация испытывает ряд специфических трудностей, определяемых суровыми природными условиями. Многолетний опыт СССР, США и Канады показал, что при равном техническом уровне себестоимость выпуска единицы продукции в условиях севера в несколько раз выше, чем в условиях климатического режима средних широт. Только очень большие запасы и концентрация природных ресурсов окупают высокие дополнительные затраты. Из-за отсутствия дешевых путей сообщения слабо используются лесные и ископаемые богатства восточных районов. Так, например, огромная по площади, но малообжитая Якутия с ее алмазами, нефтью, газом, запасами угля, занимая 15% территории СССР, не имеет железных дорог. Реки Якутии, как, впрочем, и всей Сибири, не связаны друг с другом и текут в северном направлении в малодоступный для судоходства Арктический бассейн. Использование же в широком масштабе современной авиации пока неэкономично и требует вследствие редкого населения и тяжелых природных условий больших материальных затрат. Это относится и к Восточной Сибири, занимающей треть территории и насчитывающей всего 3% населения СССР. В то же время ее сырьевые и энергетические ресурсы превосходят ресурсы даже такого богатейшего промышленного района, как Урал. В холодную часть года почти вся наша страна долгое время лежит под снегом. За редким исключением все реки Н. И. Некрасов. Научные вопросы размещения производительных сил. Вестник АН СССР, 1963, 5. и искусственные моря Камское, Горьковское, Куйбышевское, Саратовское, Волгоградское, не говоря уже о сибирских, скованы льдом, транспортная техника омертвляется на полгода и более. В подавляющей части наших морских портов азовских, балтийских, беломорских, на побережье Северного Ледовитого океана и далее до Владивостока жизнь замирает, так как к ним нет свободного доступа из-за длительного ледостава. Из-за стойких морозов, обилия снега, резких ветров и чрезвычайно низких температур промышленные, транспортные и гражданские сооружения возводятся с повышенной прочностью и, следовательно, со значительным удорожанием. По этим же причинам и сам процесс строительства также удорожается. Напомним, что для наиболее производительного труда необходима температура в пределах 1525, а для максимального развития растительного покрова 2530 в течение всего года. Интернет Реклама

Второй вопрос труднее: «Готов ли другой человек меня выслушать»? Если вы заложили прочную основу вз

Второй вопрос труднее: Готов ли другой человек меня выслушать? Если вы заложили прочную основу взаимоотношений и не прибываете в пылу сражения, тогда ответом может быть да. З.Тон Послушайте историю матери-одиночки с двумя сыновьями пяти и трех лет, которая постоянно боролась со сквернословием своих отпрысков, но безуспешно. Пытаясь отучить их ругаться, она перепробовала все средства, включая советы детского психолога. Измученная многомесячной борьбой, она решила: Покупать им сладости в случае послушания или не обращать внимания на их поведение одинаково бесполезно. Сейчас они ругаются еще больше. Поэтому я попробую поступать с этими сорванцами так, как моя мать поступала с моими братьями в подобной ситуации. На следующее утро ее пятилетний сынишка встал и отправился на кухню. Мама сказала: Дорогой, что бы ты хотел получить на завтрак сегодня утром? Сын поднял на нее глаза и сказал: Просто дай мне немного этих ... пшеничных хлопьев. Услышав непристойное слово, она отвесила сыночку такую затрещину, что тот совершил полет через всю кухню. Наблюдавший за этой картиной трехлетний братишка остолбенел. Он никогда не видел ничего подобного. Затем мать перевела взгляд на него и спросила: А что бы ты хотел получить на завтрак? Малыш посмотрел на нее широко раскрытыми глазами и произнес: Знаешь, я думаю, да ну их на ... эти... пшеничные хлопья! Люди часто реагируют на наши действия больше, чем на наши слова. Многие незначительные конфликты случаются потому, что в разговоре используется неверный тон. Автор библейских притч поучает: Кроткий ответ отвращает гнев, а оскорбительное слово возбуждает ярость (Притчи, 15:1). Разве ваш собственный опыт этого не подтверждает? Если нет, то проведите следующий эксперимент. В следующий раз, когда кто-нибудь скажет вам что-то в приступе гнева, попробуйте в ответ продемонстрировать свою мягкость и доброту. Когда вы это сделаете, человек, который грубо разговаривал с вами, скорее всего, сбавит тон, а может, даже изменит свою позицию. автомобильные пылесосы