114-122. MI н конкурентными условиями. Во врезке 13.1 повествуется о том, почему компания Ford пред

114-122. MI н конкурентными условиями. Во врезке 13.1 повествуется о том, почему компания Ford предпочла структуру управления по торговым маркам. Когда фирма предлагает ряд торговых марок различным рыночным сегментам, организация по продуктам обычно включает одного или нескольких менеджеров по маркетингу группы или категории товаров на уровне, находящемся непосредственно над менеджерами по продукту, которые распределяют ресурсы между торговыми марками. Управление товарной категорией также обеспечивает возможность вовлечения в управление торговой маркой более опытных менеджеров, особенно тех, которые занимаются координацией ценообразования к другой маркетинговой деятельности. Организация по продуктам имеет ряд преимуществ, включая способность более быстро определять и реагировать на угрозы и благоприятные возможности, с которыми сталкиваются отдельные товары ИЛИ товары на отдельных рынках; улучшение координации функциональной деятельности в отношении отдельного товара ц разных товаров и повышение внимания к более мелким товарным позициям, которые могут игнорироваться в компаниях с функционально}* организацией. Так, около85% всех фирм производителей потребительскихтоваров использует некоторую форму организации по продуктам. Несмотря иа преимущества, организация по продуктам имеет и свои недостатки. Главный недостаток - это сложность достижения взаимодействия, необходимого для разработки и реализации эффективных программ по конкретному продукту при условии, что менеджер но продукту обладает незначительными властными полномочиями. Кроме того, коренным образом меняются условия внешней среды, с которыми сталкиваются менеджеры по продукту. Все чаще они вынуждены признавать тот факт, что покупатели имеют возможность легко сравнивать конкурентные товары и цены - и даже предлагать свою собственную цену, используя Интернет; что покупатели становятся все более чувствительными к цене н все менее лояльными к торговой марке; что конкуренция становится более глобальной; что быстро изменяющиеся технологии обеспечивают новые способы повышения эффективности производства и распределения, а также сокращают жизненные циклы товаров и что власть крупных розничных торговцев и дистрибьюторов возросла отчасти благодаря их способности собирать и контролировать информацию о рынке. Эти тенденции изменения внешней среды привели к увеличению сбыта товаров под частными торговыми марками и более агрессивному поведению дистрибьюторов. Вследствие этих тенденций и недостатков, присущих структуре организации по продуктам, многие компании обратились к двум другим типам организационной структуры организации по рынкам и матричной организации, которые обсуждаются ниже. Организация по рынкам. В некоторых отраслях СБЕ может предлагать один товар большому числу рынков, где покупатели имеют весьма разные потребности и предпочтения. Например, Pepsi-Cola распространяет свой товар через рестора-ны.точки быстрого питания и супермаркеты. Сироп, необходимый для приготовления Pepsi, продается непосредственно организациям, таким как Kentucky FriedChicken и TacoBell Продажаже Pepsi покупателям для домашнего потребления предполагает использование франчайзпнга системы заводов, которые производят продукт, разливают его в бутылки и распределяют по разным розничным магазинам. мегафон интернет