Сетевая организация предусматривает радикальное изменение организации маркетинга как с позиции угро

Сетевая организация предусматривает радикальное изменение организации маркетинга как с позиции угрозы ее существованию и изменившимся отношениям с другими функциями в фирме, так и с позиции возможности вертикального разделения большинства маркетинговых функций (Achrol, 1991). Одновременно на традиционную роль отдела маркетинга влияет множество изменений внутри организаций, например: Возникновение всеобщего управления качеством подняло ряд вопросов об отношениях между маркетингом и производством во многих организациях, хотя центральной для философии всеобщего управления качеством является концепция маркетинга. Влияние системы управления цепочкой поставок и модели lean enterprise устранения потерь и повышения надежности поставок в сети подняло ряд вопросов о сохранении роли маркетинга (Piercy, 1998). Новые информационные технологии изменили многие ключевые предположения об организационных структурах, включая и сферу маркетинга (Day, 1997). Выдвигаются утверждения, что маркетинговая концепция является устаревшей парадигмой, с соответствующим выводом о жизнеспособности традиционной организации маркетинга (Naumann & Shannon, 1992). Новые подходы в менеджменте делают акцент на управлении командами, процессами и изменениями, а не на формальных структурах; например Д. Кравенс, Ш. Шип и К. Кравенс (Cravens, Shipp & Cravens, 1994) считают, что основными целями организационных изменений должны быть снижение затрат, гибкость, создание конкурентных преимуществ на основе возможностей компании. Не раз предпринимались попытки охватить подобные аспекты, чтобы описать новые маркетинговые структуры с помощью вероятностных моделей. Например, Уэтс и Андерсон (Weitz & Anderson, 1981) предложили анализировать окружающую среду с точки зрения: сложности количества элементов во внешнем окружении организации, например, количество обслуживаемых товарных рынков; взаимосвязей зависимости между ключевыми элементами окружения, например концентрации розничных распространителей; предсказуемости степени стабильности и разнообразия во внешней среде и соответственно ее неопределенности. Они предложили пояснительную модель структуризации маркетинговой деятельности, связывая элементы информационной и окружающей среды с выбором организационной структуры, как показано на рис. 3. Они приходят к выводу, что сложность внешней среды приводит к образованию децентрализованных или матричных форм организационной структуры маркетинга, в то время как непредсказуемость и взаимосвязанность обусловливают создание структур, ориентированных на товар или программу. Сравнительный анализ возможных состояний окружающей среды, основанный на теории информации, можно найти в работах X. Хакансона и К. Остберга (Hakansson & Ostberg, 1975) и И. Нонака и Ф. Никозии (Nonaka & Nicosia, 1979). Эти работы особенно удачны в плане рассмотрения сетей или стратегических альянсов, поскольку в них делается акцент на социальных взаимоотношениях как одном из аспектов окружающей среды, который влияет на роль и форму маркетинговой структуры. Цемент Оптом