Таким образом, первый шаг в завоевании торговой маркой отличительной позиции — это создание осведом

Таким образом, первый шаг в завоевании торговой маркой отличительной позиции это создание осведомленности о торговой марке. Для достижения этой цели торговая марка должна сильно ассоциироваться с одной или несколькими идеями, касающимися решения о покупке. Отличительную позицию ле!че всего достичь, создавая тесную взаимосвязь торговой марки и ограниченного числа атрибутов. Определение атрибутов, на которых будет основано позиционирование товара, является основным результатом процесса позиционирования п движущей силой стратегии маркетинговых коммуникаций, а также маркетинговой стратегии в целом, которая в конечном счете будет разработана. Без четкого руководства относительно намеченной позиции товара рекламные агентства, сбытовики и все те, кто отвечает за создание осведомленности о продукте и его признание на рынке, будут плохо подготовлены к тому, чтобы делать эту важную работу. Построение сетки позиционирования. Пример того, что можно сделать с данными, собранными па этапе 3, представлен на рис. 8.3, который отображает результаты исследования, проведенного Babson College, и показывает, как выборка потребителей позиционировала ряд розничных магазинов женской одежды вВа-шннпоне, Федеральный округ Колумбия. Респонденты оценивали разные магазины по двум определяющим атрибутам цене I стильности. Некоторые магазины, такие как Nordstorm. и Kmart, расположены иа карте относительно далеко друг от друга, что означает, что потребители рассматривают их как совершенно непохожие. Другие магазины занимают позиции, сравнимые друг с другом {Neman Marcus, Saks) и, таким образом, рассматриваются как относительно похожие; это означает, что интенсивность конкуренции между этими магазинами, вероятно, значительно выше, чем у тех магазинов, которые занимают сильно отличающиеся позиции. Позиционирование магазинов, представленное на рис. 8.3, также обеспечивает полезную информацию о возможностях открытия нового магазина или ренозицио-нирования с щесгвующего магазина. Позиционирование нового магазина можне осуществить, изучая пустые места па карте позиционирования1, где в настоящее время нет магазинов. Такой пробел есть в правом верхнем квадранте каргы цена/ стильность на рис. 8.3 Эгот пробел может представлять возможность для ныведе-ння на рынок нового товара или репозиннонировання старого товара, который будет восприниматься как предлагающий большую стильность, чем Nordstorm, поболее низкой цене. Конечно, такие пробелы могут существовать просто потому, что конкретная позиция пли. 1) недостижима для любой торговой марки из-за технических ограничений, или 2) нежелательна, потому что существует очень мало потенциальных покупателей торговой марки с таким наборам атрибутов Маркетинговые возможности завоевания отличительной позиции. В ситуациях, когда в умах потребителей доминирует одна или ограниченное число торговых марок определенного класса (или типа) товаров, главная возможность для конкурентов, как правило, заключается в завоевании прибыльной позиции внутри рыночного сегмента, в котором ведущая торговая марка не доминирует. социальные университеты