4. Процесс создания новых товаров Создание концепции, разработка и запуск нового товара — это проце

4. Процесс создания новых товаров Создание концепции, разработка и запуск нового товара это процесс. Этот процесс создания нового товара начинается с генерирования идеи и при условии, что все идет нормально, заканчивается коммерческим успехом нового товара на рынке. Процесс создания нового товара, как и большинство происходящих в компании процессов, может быть представлен в виде блок-схемы и схематически описан. Несмотря на то что модели отличаются друг от друга, изначально существует пять основных стадий или фаз (рис. 1). Вот упрощенное, в некотором смысле нормативное, описание процесса создания нового товара (Booz-Allen and Hamilton, 1982; Cooper and Kleinschmidt, 1986), дополненное схемой распределения ресурсов (Cooper, 1993). Пять стадий процесса создания нового товара с раздельным указанием затрат Источник: Booz-Allen and Hamilton, 1982. Примечания: 1. 14,7% всех средств, которые фирмы тратят на товарные инновации, направляются на эту первую стадию генерирование идеи. 2. Из всех денежных сумм, которые тратятся на генерирование идеи, лишь 34,7% приходится на создание успешных новых товаров. 3. В типичном проекте лишь 7,3% затрат направляется на эту первую стадию. Генерирование идеи, исследование и отсеивание На этой первой стадии генерируется идея и производится начальная выбраковка (отсеивание) неподходящих идей. Идеи могут поступать из многих источников, как внутренних, так и внешних для фирмы. Традиционные внешние источники идей включают: покупателей и конечных потребителей; конкурентов; выставки и конференции; коммерческие публикации; университеты, консультантов и индивидуальных изобретателей. Внутренние источники идей включают работников компании, чаще всего занимающих технические должности (НИОКР, инженеры) и должности в сфере маркетинга и продаж. Генерирование идей может быть активным (например, как результат создания групп мозгового штурма из потребителей и сотрудников или проведения предварительных исследований в новых областях) или просто реагирующим (идеи, которые присылаются работниками, или требования, предъявляемые потребителями). Идеи могут также порождаться технологией, когда техническое открытие (сделанное, например, в лаборатории) открывает целый ряд новых возможностей: блокноты Post-ItNotes основаны на открытии чудесного клея, который клеится многократно и не оставляет следов на поверхности; или порождаться рынком, когда обнаруживается потребность покупателей или неудовлетворенный спрос и начинается поиск технических решений. Источник идей для новых товаров не оказывает большого или продолжительного влияния на процесс создания нового товара или его успех. Однако существуют некоторые тенденции: Подавляющее большинство успешных новых товаров являются порождением рынка (часто приводится цифра 75%). Однако около 75% всех неудач также являются порождением рынка! Пользователи-лидеры являются замечательным источником новых идей о товарах ( Von Hippel, 1988). Пользователи-лидеры это особенно склонные к инновациям потребители, которые часто экспериментируют или видоизменяют существующие товары так, чтобы они лучше удовлетворяли их потребности. Одежда Оптом