Тактический план, как правило, составляется на один год

Тактический план, как правило, составляется на один год. Исследование М. Мак-Дональдом (McDonald, 1984) практики маркетингового планирования показывает, что успешные представители завершают разработку стратегического плана до начала составления тактического плана. Неуспешные организации зачастую вообще не беспокоятся о стратегическом маркетинговом плане, полагаясь на прогнозы продаж и соответствующий бюджет. Проблема данного подхода состоит в том, что многие менеджеры продают товары и услуги, которые они считают легкими в продаже, потребителям, которые меньше всего оказывают сопротивление. Посредством, во-первых, развития краткосрочных тактических маркетинговых планов, а во-вторых, экстраполируя их, менеджеры просто преуспевают в экстраполяции своих собственных недостатков. Подготовка подробного плана маркетинга типична для тех компаний, которые путают прогнозы продаж и составление бюджета со стратегическим маркетинговым планированием. Содержание стратегического плана маркетинга Содержание стратегического маркетингового плана перечислено ниже: 1. Определение миссии. 2. Финансовый обзор. 3. Обзор рынка: структура рынка; тенденции рынка; ключевые рыночные сегменты; анализ пробелов. 4. Возможности/угрозы: для товара; для сегмента; общие. 5. Сильные/слабые стороны: для товара; для сегмента; общие. 6. Проблемы, которые нужно решить: для товара; для сегмента; общие. 7. Резюме портфеля. 8. Предположения. 9. Маркетинговые цели: стратегический фокус; товар-микс; разработка товаров; снятие с производства; расширение рынка; целевые группы потребителей. 10. Маркетинговые стратегии (4Р, позиционирование/брендинг): товар; цена; продвижение; распределение (место). 11. Требования к ресурсам: бюджет. Комментарии к разделам данного перечня приведены ниже. Содержание тактического плана маркетинга Содержание тактического маркетингового плана следующее. 1. Общий обзор: общие цели, включают следующее: 1) Объем или стоимость. 2) Прошлый год. 3) Оценка текущего года. 4) Бюджет на следующий год. 5) Валовая прибыль. 6) Прошлый год. 7) Оценка текущего года. 8) Следующий год. Каждый пункт необходимо прокомментировать и объяснить. Общие стратегии т. е. новые покупатели, новые товары, реклама, стимулирование сбыта, обслуживание, ценообразование. 2. Более подробный обзор Подцели: более подробные цели должны надлежащим образом формулироваться для товаров или рынков, или сегментов, или крупных потребителей. Стратегии: должны быть определены средства, с помощью которых будут достигнуты подцели. Действия/тактика: должны быть установлены детали, время, обязанности и затраты. 3. Обобщение маркетинговых мероприятий и затрат. 4. План для непредвиденных обстоятельств: важно включить данный план, который должен поднимать следующие вопросы: Каковы основные предположения, на которых базируется план на год? Какими будут финансовые результаты (т. е. величина текущего дохода), если эти предположения не оправдаются? Например, если прогноз выручки базируется на предположении, что будет принято решение купить новое оборудование за счет крупного клиента, каков будет результат, если данный клиент не появится? Как будут регулироваться данные предположения? Какие действия будут предприняты для смягчения неблагоприятных финансовых последствий от нереализованного предположения так, чтобы реализовать прогноз прибыли к концу года? Оцените риск, выясняя, что может пойти не так с каждым предположением, влияющим на конечный результат. вирусные рекламы